2003年3月5日下午2时32分，当国家注册拍卖师徐玄炫手中的木槌稳稳地落下，世界上第一列商业运营的磁浮列车冠名权以2090万元的价位成交,上海新湖房地产开发有限公司脱颖而出，从此以后的二年内“新湖明珠”的名称将伴时速为430公里的磁浮列车飞驰在浦东大地，飞驰在媒体的版面，飞驰在人们的心中，这一时刻对于中国拍卖业、广告业、地面交通乃至更大的范围无疑是十分重要的，上海国际商品拍卖有限公司以其善舞之手，为中国的拍卖史再添浓浓一笔。


尊崇市场规律 共筑拍卖平台

　　2002年最后一件大事，肯定当属上海的磁浮列车通车，这是全世界第一条用于商业运营的高速磁浮交通系统，是名符其实的“世界第一”。12月31日10 时10分，中国总理朱鎔基、德国总理施罗德及两国的交通部长同车以430公里的时速御风而行驶向30公里外的浦东国际机场，全程仅用了8分钟。海内外媒体聚焦上海磁浮，磁浮牵动了全世界人的心，闪亮了无数人的眼。

　　磁浮列车是20世纪的一项技术发明，是一种新型的有轨交通系统，目前世界上仅德国与日本有实验用专线，上海磁浮列车是世界上第一条高速磁浮铁路商业运行线，它在世界上率先在商业运行的条件下，向世人展示高速磁浮铁路作为全新地面高速交通系统的巨大魅力。上海磁浮快速列车工程开工于2001年1月， 2002年12月，上海磁浮列车开始试运行，上海磁浮列车工程建设速度是惊人的，它当之无愧被称之为“中国速度”、“上海速度”。这条西起龙阳路站，东至浦东国际机场，全长30公里，总投资约89亿元人民币，最高时速430公里的上海磁浮列车作为中德经贸关系史上值得祝贺的成功范例，既是连接浦东国际机场和市区的大运量高速轨道交通线，也是一条重要的旅游观光线，已被媒体断定在今后凡到上海的人不乘坐磁浮列车等于没有到过上海。而事实上，羊年春节从初一到初七，就有近18000人登上了磁浮列车绝尘而去，磁浮成了上海热门话题，送上几张磁浮车票是羊年春节上海的热门礼品。 

　　上海磁浮工程是中德两国友好合作的结晶，是中德两国在高科技领域合作的最新成果，也是新世纪上海交通建设的重点项目，磁浮列车在飞驰的同时形成了巨大的无形资产。作为建设方的上海磁悬浮交通发展有限公司是一家由8家投资方出资组建的有限公司，首条磁浮列车工程耗资近100亿元，全部由其筹措而没化政府一分钱，按市场化规律运作是该公司的准则。因此，充分利用磁浮列车开通这一契机，发掘其无形资产，为股东获取最大的投资回报也是公司运行的一条重要原则，拍卖与首列磁浮列车有关的商品或无形资产正是他们一系列思路中的一条。尽管磁浮列车最大收入是客运票务收入，但让首列磁浮列车首开如此具有轰动新闻的事件成为过眼云烟，让这430/小时的速度白白驶过，既不符合市场经济原则，又使宝贵资产白白流失，与市场经济与公司原则相悖。上海国际商品拍卖有限公司是国内拍卖业领军企业，主持无形资产拍卖是其特色拍卖之一。早在1996年，该公司就主持拍卖了素有“中华第一车”之称的上海至北京13/14次列车冠名权与车厢广告发布权，创下当时同类拍卖全国成交之最。以后又充分利用世界四大名名轮之一的“奥丽安娜”号的巨大无形资产，成功拍卖了上海奥丽安娜号观光娱乐有限公司85%股权，当时海内外百余家媒体先后几次对此作了报道。看着上海磁浮列车项目一天天进展，媒体不断的报道，上海国拍公司开始思考围绕磁浮现象寻找其与拍卖有关的商机。2002年国庆长假刚过，该公司在与“磁浮”的首次接触中就大胆提出了拍卖首列磁浮列车冠名权的设想，这设想与磁悬浮交通发展有限公司不谋而合，10月16日，一份完整的运作方案已经摆在了委托方领导的案头。在以后的日子里，双方围绕拍卖标的、招商、宣传进行了认真、负责的讨论，从11月份开始到1月13日这一阶段，虽然拍卖准备工作已经进入正常，但是一切都在秘密状态之下进行，目的在于谋求项目启动后的轰动效应，到3月5日拍卖落槌，屈指一算5个月的时间已经过去。


巧借媒体之手，布下二大悬念

　　当日历揭开新的一页，岁月进入2003年，1月 14日下午，上海磁悬浮交通发展有限公司、上海国际商品拍卖有限公司联合召开新闻推介会，向与会的30余家新闻媒体公布了世界首列商业运行的磁浮列车将向全世界公开拍卖二年的冠名权，买受人还可同时得到与磁浮列车相关的广告发布之类的权利。磁浮首开已够刺激，对此的报道“余音”未散，媒体又被这一突如其来的消息振奋了。当天夜里，上海电视台、东方电视台在第一时间报道了这一消息。随后，央视在晚间新闻中转播了这一消息，第二天，新华通讯社上海分社、中国新闻社上海分社向全世界发布了磁浮列车拍卖冠名权的新闻通稿。上海各个立体、平面媒体均在醒目的栏目、版面、频道播发了磁浮列车拍卖冠名权的消息，短短一天时间里，磁浮列车冠名权拍卖的消息已覆盖了全国。“磁浮”让媒体再次聚焦，拍卖的创意之新之大胆也让媒体惊叹。新闻发布会的第二天上午9时，上海国拍公司的总机已经开始接到电话询问，社会反映强烈，磁浮列车冠名权拍卖招商曙光初现。

　　拍卖过程中恰遇春节长假，对于这个中华民族的传统的盛大节日，节前的宣传可能会被漫漫长假而淡漠，过于简单、平铺直叙的报道除开一时的喧嚣而没有纵深和广度。作为一个经验丰富的拍卖行，上海国拍公司在总体策划这一拍卖运作过程时，在媒体宣传上巧设二个悬念。记者云集的新闻发布会上，面对记者的凌厉提问，委托方和拍卖公司就是丝毫不透露此次冠名权拍卖的底价和拍卖的确切时间。因此首轮媒体报道各媒体对上述两个问题均含糊其辞，说个大概。这一作法产生了悬念，并吸引了社会各界的好奇，各媒体众说不一，报道逐步由单一的消息转为讨论，篇幅加大，层次提高。拍卖公司密切审视这一状况，逐步透露有关竞买人的条件与消息，其中就个人不能参加冠名权拍卖问题江苏一家著名报纸发表了署名文章，肯定个人不能参与拍卖的好处，嗣后，广东一家有名的大报也发表署名文章，批驳上述观点，两家外埠媒体为上海的磁浮列车冠名权拍卖展开讨论并全部上网，上海国拍公司面对这种“第一次”享受的礼遇，深深感受到媒体无形之手的威力。

　　羊年新春的鞭炮稍停，弥漫在空气中的硝烟味尚未褪尽，春节后上班的次日即2月9日，上海国拍公司向媒体宣布，将于次日发布拍卖公告，公布拍卖的时间为3月 5日下午2时，同时公布拍卖起拍价为800万元，悬念揭底让几乎所有关注这二个问题的媒体在第二天全部刊发了这一消息，第二轮新闻覆盖面远远超过了首次新闻发布，“德国世界日报”、“莱茵报”及欧洲不少报纸均撰文议论此次拍卖，日本在沪一家企业即在日本国内看到消息而前往上海国拍了解拍卖事宜的。中央电视台二套“屈尊”派出摄制组赶到上海作拍卖前的报道与资料准备，《上海经济报》采访了社会名流并请他们从各个方面讨论磁浮列车冠名权拍卖的成功与否，《城市导报》、《国际金融报》、《新民晚报》、《21世纪经济报道》、《中国商报》、《新闻晨报》等更是用大量篇幅对磁浮列车冠名权拍卖作了纵深报道。

　　磁浮列车冠名权拍卖由投资和负责经营的委托方委托，具有巨大无形资产的磁浮列车采用市场化手段处置其冠名权，本身就是一次大胆创意，而拍卖的成败与否直接关系到“磁浮”的声誉和今后的经营，对拍卖公司深感肩上的担子。春节前夕的报道作为面，春节后的报道作为纵深，巧设二个悬念，不但为节后的报道留下悬念，留下由头、空间，同时也深深吸引了对此关心的对拍卖来讲更为重要的对象和买家，巧借媒体之手，设下二大悬念，这一构思无疑是大手笔。拍卖前夕，浙江、北京的媒体对磁浮冠名表示了高涨的关注，二地共有四、五家媒体的记者来到上海，“成都商报”的记者不远万里，从西南赶到上海，拍卖当日，消息再次大量出现上海、浙江、北京等地的媒体上，德国新闻中心的一名外籍女记者因为小孩在身边不便外出，而早早打来打来电话，“德国世界日报”记者埃伦身在“两会”心里仍牵挂拍卖，3月5日在“两会”会场一气打了五个电话……。事实证明，宣传是成功的。

　　从新闻推介会召开的次日，上海国拍公司与磁浮发展有限公司便不断有电话进来，仅上海国拍公司1月15日一天便有近十家企业来电表示有兴趣参加拍卖。在以后的日子里，几乎每天都有电话前来咨询，拍卖行与委托方还根据各自对市场的理解，通过寄发资料、上门推广的办法接触潜在的买家，到春节前已有20余家企业对此有兴趣，这当中有外资企业，中外合作企业和国内企业，不少更为民营企业。春节后拍卖公告发布，心理价位在800万元以下的退出舞台，更有不少新的竞买人加入，仔细审阅这些企业，几乎都是在国内有较大影响的。市场反映强烈，一方面说明了磁浮列车的吸引力，另一方面充分说明了新闻报道的成功。其实，这些竞买人都知道，冠名磁浮列车列车真正的功夫在诗外，这次拍卖的特殊性在于它不同于以往的广告发布，而是利用磁浮“世界第一”、“中国第一”，利用磁浮的“上海速度”、“中国速度”，利用磁浮的巨大无形资产，在冠名后二年中可以用足机会，动态地宣传企业，树立名牌，而这诗外功夫即在成为买家时的那一刻和以后的二年，这是一般的广告所不能代替的，可以讲这是一个动态、长效的广告，笔者在事前的接待中与新湖房产的代表畅谈了这一思想并与之形成共识，与其他的竞买人也有共同之想。

激烈的竞争 磁浮名花有主


　　3月5日，已下了一夜的春雨终于停住，但天气却出奇的冷，地处浦东龙阳路的磁浮列车车站三楼月台上的拍卖会场由于二头通风显得更有寒意。然而一身尊贵的磁浮列车静静泊在会场旁边，给拍卖会平添了许多亮色，步入会场的买家更是春风满面。先期赶到的记者到处捕捉采访对象，刚登记完毕的贵州茅台酒厂的一位老总一不小心便被记者团团围住，但这位肤色黑黝的老总却应答如流。作为一个西部的企业，茅台酒要与国际接轨，要与高科技联姻，参加磁浮列车冠名权拍卖，现身东海之滨的大都市上海，即便不能成为买家，但能借此平台一现身手也值得。其勇气与意识让人肃然起敬。到下午二时，已有九家企业办完登记手续，他们来自5省市，其中民营企业6家，中外合资企业3家，上海本埠的企业占了4家。2点 25分，国家注册拍卖师徐玄炫宣布拍卖开始，起拍价为800万元，手持"8"号牌的大众交通有限公司代表举牌应价，片刻之间，场上有7块号牌先后举起，价位由820万、840万瞬间到达900万元，8号再次把价位推倒960万元，每次竞价，8号、58号、166号均一马当先，让媒体为他们聚焦。到1500 万元后，只存8号、58号两家仍在角逐，场上一片肃静，只有拍卖师的报价声在磁浮车站里廻响，此时寒气仿佛已消褪，风也不再吹。价位已接近2000万元，场上气氛十分热烈，8号报价2000万元、场上一片惊呼！58号毫不谦让，将价位推至2040万元，拍卖师适时将加价幅度调为10万元，拍卖已到决胜阶段。价位10万、10万持续上升，"2080万元第一次"，这说明拍卖师要落槌了。不料话音刚停，58号又报价"2090万元"，场上再次一阵惊叹，竞争停止，片刻拍卖报价三次，木槌重重地击落在台上，上海新湖房地产开发有限公司以2090万元的价位击败所有对手奋勇杀出重围，此时距拍卖师登台仅12分钟，距拍卖师宣布起拍价才7分钟，但竞价已达67轮，冠名权拍卖经历了一场"磁浮"速度。

　　 "新湖房产"是一家有浙江省投资背景的民营上市公司，在上海普陀区参与旧城改造，在苏州河边建设的小区称为"新湖明珠城"，面对记者的提问该公司总经理陈坚先生说，磁浮列车是世界第一的，有巨大的无形资产，用2090万元拍下其冠名权值得，他颇为风趣地说，为了这磁浮列车，同时冲着到场的百余家海内外新闻媒体，实在值得。当有记者问他竞价到达2000万元时，你们举牌的手有点抖，陈坚机警地回答这与价格无关。应该承认，他在激动，以致连手也抖了，因为一个月后"新湖明珠"将以430公里的时速疾驶在浦东大地，可以断定，新湖明珠城也将在上海市民心中不胫而走，而震动中外的此场磁浮列车冠名权拍卖将在中国拍卖史、道路交通史，广告史上留下永远的印记。

首列磁浮列车冠名权拍卖

　　磁浮列车冠名权拍卖这个案例充分显示了上海这个正快速走向高科技、市场化城市的特点。上海国拍公司充分把握机遇，发挥中介机构的服务功能，十分成功地主持了这一拍卖，让社会充分了解拍卖配置稀有资源方面的特殊功能，拍卖不是万能的，但绝不失一种好形式。一个按现代企业制度组建的公司"无中生有"地拍卖了本来完全可以弃之或根本没有想到的列车冠名权，平空创造了2090万元的经济收入，同时使磁浮声名锦上添花，它是第一赢家。上海新湖房地产开发有限公司在上海不是一家知名企业，一场拍卖，它花费了 2000余万元，但让到场的百余家媒体聚焦，一夜之际它闻名全球，可现断定，它那位于苏州河畔近70万平方米的楼将升值。其实据股评专家贺宛男女士介绍，由新湖房产控股的上市公司"浙江创业"股票于拍卖次日上浮2%，居上浮股票之首。"新湖明珠"在以430公里时速御风而行的同时，新湖房产的无形资产也必以最快速度升华，它也是个大赢家。作为拍卖的举办者上海国际商品拍卖有限公司匠心独运，操作过程举止若定，在竞争日趋激烈的今天充分体现了差别化竞争的实力，拍卖的成功，使公司大放异彩，它同样是个赢家。来自贵州、广东、北京、浙江、上海等地的竞买人积极参与拍卖，这是一场实力的大比拼，在近百家媒体到达现场的情况下，九家中原逐鹿，必定只有一家胜出，但虽败犹荣，参与并亮相同样十分的重要，他们应该也是赢家，美国、德国、日本、中国香港、台湾、内地数以千计的媒体对磁浮列车的拍卖倾注了浓浓的热情，记者不惜顶风冒雨，不远千里赶到上海，为拍卖耗费了无数菲林、频道、版面，让读者及时了解了拍卖及拍卖诸多的趣事，生活增添了些许色彩，媒体多了读者，观众媒体或许更是赢家……在市场经济的无形之手指挥下，委托方、拍卖人、竞买人、买受人、媒体、社会一起演绎了一场十分精彩的好戏，世界会记住这一天，这一刻。磁浮列车冠名权拍卖成功还揭示了这样一个事实，即标的的质量越高，越稀缺，其拍卖的效果就越好，越轰动。即使市场竞争十分激烈，拍卖已成买方市场，但"物以稀为贵"在拍卖活动中仍表现强烈，这就要求拍卖公司必须不断探索，不断谋划，才能脱颖而出、与时俱进。